ใช้เวลาสะสมผลงาน 8 ปีใต้ร่มเงา CPN-เซ็นทรัลพัฒนา จนกระทั่งได้รับการโปรโมตให้เป็น BU ใหม่ล่าสุดในเครือ จากผลงานสร้างรายได้สะสมกว่า 1 หมื่นล้านบาท มีผลกำไรสุทธิอยู่ในเกณฑ์ที่ดี 2 ดิจิตทุกปี
ประชาชาติธุรกิจ สัมภาษณ์พิเศษ ร.อ.กรี เดชชัย กรรมการผู้จัดการใหญ่ กลุ่มธุรกิจที่อยู่อาศัย บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) ในฐานะ key person รับมอบภารกิจแผน 5 ปี (2565-2569) ลงทุนบ้านและคอนโดมิเนียมใหม่ 46 โครงการ มูลค่ารวม 60,000 ล้านบาท
Q : โมเดลธุรกิจที่อยู่อาศัย
ในช่วง 8 ปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบัน กลุ่มธุรกิจที่อยู่อาศัยของเซ็นทรัลพัฒนา มีพอร์ตพัฒนาโครงการแล้ว 22 โครงการ มูลค่า 30,000 ล้านบาท มียอดโอนแล้ว 10,000 กว่าล้านบาท และคอมมิตแผนลงทุนเพิ่มอีก 46 โครงการใน 5 ปี เท่ากับเราจะมีพอร์ตลงทุนรวม 68 โครงการ
โฟกัสในจำนวน 46 โครงการใหม่ แบ่งทำเลการลงทุนกระจายตามศูนย์การค้าเครือเซ็นทรัลที่เปิดใหม่ในต่างจังหวัด 60-65% ลงทุนโซนกรุงเทพฯ-ปริมณฑล 35-40%
แผนรายได้คาดว่ามาจากคอนโดฯ 65% ผ่าน 3 แบรนด์หลัก ESCENT-Belle-Phyll และบ้านแนวราบ 35% จาก 3 แบรนด์หลัก นิรติ-นินญา-นิยาม เจาะกำลังซื้อระดับ B, B+, A ในแต่ละทำเล
ล่าสุด เพิ่งเปิดขายบ้านแนวราบโครงการแรกในเชียงใหม่ นิรติ เชียงใหม่ by เซ็นทรัลพัฒนา จำนวน 179 ยูนิต มูลค่าโครงการ 1,600 ล้านบาท มีผลตอบรับที่น่าพอใจ จุดโฟกัสยังเป็นการพัฒนาบนทำเลที่สามารถลิงก์ลูกบ้านให้เป็นลูกค้ารีเทลได้ เพราะอยู่บนทำเลสันทราย ซึ่งเป็นทำเลในเมืองใกล้ศูนย์การค้าเซ็นทรัล เฟสติวัล เชียงใหม่
จุดแข็งธุรกิจที่อยู่อาศัย CPN มี 3 เรื่อง 1.ติดศูนย์การค้าเครือเซ็นทรัลหรือทำเลใกล้เคียง ทำให้เป็นแอสเสตที่มีมูลค่าเพิ่มในอนาคต 2.มุ่งมั่นเรื่องคุณภาพโปรดักต์และคุณภาพชีวิตการพักอาศัย 3.ซินเนอร์ยีโปรแกรมสิทธิประโยชน์ในกลุ่มเซ็นทรัล บัตรเดอะวันการ์ด เพื่อสร้างการจดจำการเป็นลูกบ้านเซ็นทรัลแตกต่างด้วยคุณภาพการอยู่อาศัยที่ดี ลงทุนก็มั่นคง
กลุ่มธุรกิจที่อยู่อาศัยเมื่อสร้างรายได้สะสมหมื่นกว่าล้าน กำไรก็ดี ผู้ใหญ่เริ่มเห็นความสำคัญ ในขณะที่ธุรกิจรีเทลมีการขยายไปจังหวัดใหญ่ ๆ ทั่วประเทศ เช่น ลำปาง พิษณุโลก เชียงราย ภูเก็ต หาดใหญ่ สุราษฎร์ฯ ขอนแก่น ระยอง อุบลฯ อุดรฯ และอื่น ๆ 30 กว่าสาขา
ตอนแรกการใช้แบรนด์โครงการคอนโดฯ และหมู่บ้านจัดสรร ยังมีความเป็นเอกเทศ ไม่ได้ลิงก์กับ CPN ล่าสุดเมื่อต้นปี 2565 มีการประชุมในกรุ๊ป และบอร์ดมองเห็นแล้วว่าพร็อพเพอร์ตี้เป็นธุรกิจที่ดี ก็เลยวางเป้าหมายการลงทุนในแผน 5 ปี ว่ากลุ่มธุรกิจที่อยู่อาศัยจะต้องมีสัดส่วนรายได้ 15% ของพอร์ตรวม
โดยรีเทลยังเป็นเสาหลักเป้ารายได้ 70% ที่เหลือธุรกิจโรงแรมกับออฟฟิศบิลดิ้งอีกอย่างละ 7.5%
ซึ่งการปรับโครงสร้างให้มีกลุ่มธุรกิจที่อยู่อาศัยเพิ่มขึ้นมา ธีมการนำเสนอบิสซิเนสโมเดลของ CPN จึงปรับเปลี่ยนเล็กน้อย แทนที่จะใช้คำว่า The Best of Retail ก็ไม่ใช่อีกแล้ว กลายเป็น The Best of Mixuse โดยสิ่งที่เราทำจะมีครบทั้งศูนย์การค้า ออฟฟิศ โรงแรม และเรสซิเดนซ์
ทั้งนี้ แผน 5 ปีจะมีการลงทุนบ้าน-คอนโดฯ ล้อไปกับ CPN ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ในขณะที่แผน 10 ปี ผมจะโกอินเตอร์ไปกับเครือ นโยบายคือผมจะต้องตามไปทุกสาขาที่เซ็นทรัลกรุ๊ปไปลงทุน โดยแผนระยะสั้นเริ่มที่มาเลเซียกับเวียดนาม
Q : โกอินเตอร์ เรสซิเดนซ์จะบุกหนักแค่ไหน
อยู่ที่ประเทศที่เราจะไป บางที่ around ให้ถือหุ้นข้างมาก ทำได้ทั้งคอนโดฯ หรือบ้าน กรณีเซ็นทรัลกรุ๊ปเวลาไปลงทุน เราเป็นเจ้าของห้าง เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ เรามีดาต้าเบส รู้พฤติกรรมลูกค้า รู้อีโคโนมิกส์ของเมืองของประเทศ รู้อัตราเติบโต
เพราะศูนย์การค้าในประเทศไทย เวลาเซ็นทรัลจะทำ (ลงทุน) เขาต้องรู้อะไรบ้าง เขามีดาต้าเบสที่จะทำ เพราะฉะนั้น ถ้าผมมีแบบนี้ เมืองนอก (เซ็นทรัลกรุ๊ป) ต้องมี เราเอามาวิเคราะห์ได้
ถามว่าทำไมเซ็นทรัลกล้ามาบุกลงทุนในหัวเมืองต่างจังหวัด ผมดูข้อมูลหลังบ้าน ผมก็รู้ว่ามันมีดีมานด์ และก็มีโอกาส growth นั่นคือเราจะลงทุนบนพื้นฐานการศึกษาและวิจัยข้อมูลเชิงลึก จนแน่ใจว่ามีดีมานด์จริง ๆ
ยกตัวอย่างใกล้ตัว กลุ่มธุรกิจที่อยู่อาศัย ผมทำ study ให้ผู้ใหญ่ดูว่าโครงการอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทยเป็นยังไง เซ็กเมนต์ไหนขายยังไง พฤติกรรมผู้บริโภคยังไง ประเทศไทยมีกี่เซ็กเมนต์ คอนโดฯมีกี่เซ็กเมนต์ บ้านจัดสรรใครเป็นเจ้าของ หน้าตาลูกบ้าน personal ลูกบ้านเป็นยังไง บริษัทไหนขายดี เซ็กเมนต์ไหน ทำไม CPN เข้าเซ็กเมนต์นั้น จุดขายแต่ละบริษัทเป็นอย่างไร
ทั้งหมดนี้ เพื่อให้บอร์ดรับรู้ว่า คุณกรี (CPN Residence) จะอยู่โพซิชั่นไหนในตลาด
Q : ตลาดเชียงใหม่ ขึ้นชื่อเมืองปราบเซียน
เชียงใหม่อาจจะยังไม่คึกคักกลับมาเหมือนยุคก่อนโควิด ตอนนั้นตลาดคึกคัก ช่วงโควิดสิ่งที่เกิดขึ้นคือ collapse เยอะมาก เอสเอ็มอีทั้งหลายที่ทำเกี่ยวกับท่องเที่ยวล้มหมด เมื่อก่อนตอนขายคอนโดฯ ESCENT โครงการที่ 2 เหลี่ยงเลี้ยง ตอนนั้นใครก็รวย ๆ ทำทัวร์ เดินป่า ขับรถแท็กซี่ ร้านอาหาร
วันนี้ต่างออกไป อย่าไปคาดหวังยอดขาย 300-400 ล้านบาทในช่วงพรีเซล มันไม่ขนาดนั้น เชียงรายก็เหมือนกัน ที่ยังขายดีมีกรุงเทพฯเท่านั้นเอง ในเซ็กเมนต์กลาง-บนที่เราทำนะ เซ็กเมนต์เตี้ยอาจจะลำบาก
Q : เทรนด์อสังหาฯปี 2566
ตลาดรวมภาพออกมายังทรงตัวนะ ปีนี้ขยายเยอะ จะมีการขยับเรื่องเปิดคอนโดฯมากขึ้น ส่วนบ้านแนวราบทุกคนแห่เข้าตลาดนี้หมด
ถามว่าโจทย์ยากสุด 3 ข้อแรกมีอะไรบ้าง 1.เหมือนเดิมเลยคือเงินกู้ของลูกค้า สภาวะแบงก์เข้มงวดอนุมัติสินเชื่อ ถึงแม้ปีนี้แบงก์จะซัพพอร์ตสินเชื่อดี แต่ในด้านเครดิตลูกค้ายังมีหนี้สินหลายทาง ยังมีปัญหาก่อหนี้ครัวเรือนระดับสูงอยู่
2.วัสดุก่อสร้าง ในภาพรวม ๆ ยังเป็นต้นทุนขาขึ้น ปัญหาแรงงานก่อสร้างขาดแคลน ซึ่งอยู่ในต้นทุน ทุกวันนี้ยังไม่กลับกันเลยเพราะแรงงานคืนถิ่น
และ 3.ถึงแม้ภาวะเศรษฐกิจยังชะลอตัว แต่อสังหาริมทรัพย์ผู้ประกอบการรายใหญ่ทุกคนมั่นใจ ยังรักษาระดับการเติบโตได้ดี ดังนั้น โจทย์ยากจึงเป็นเรื่องภาวะการแข่งขันยังสูงอยู่ เป็นการแข่งขันเรดโอเชี่ยนระหว่างบิ๊กแบรนด์ด้วยกัน
แต่ถึงกระนั้น บรรทัดสุดท้ายกรอสมาร์จิ้น ผมต้องทำไว้ไม่ต่ำกว่ามาตรฐานตลาดอยู่ที่ 33% ผลประกอบการกลุ่มธุรกิจที่อยู่อาศัยที่ทำได้จริงเน็ตมาร์จิ้นยังสูง เกิน 15%
Q : พฤติกรรมลูกค้าต่างจังหวัด
การลงทุนของเซ็นทรัลกรุ๊ปปักหมุด 27 จังหวัด กลุ่มธุรกิจที่อยู่อาศัยลงทุนแล้ว 12 จังหวัด 25 โครงการ ในจังหวัดเชียงใหม่ ขอนแก่น ระยอง เชียงราย โคราช อุบลฯ พิษณุโลก สงขลา พระนครศรีอยุธยา ภูเก็ต สุราษฎร์ฯ กรุงเทพฯ มูลค่าโครงการสะสม 27,000 ล้านบาท
และมีไปกับโรบินสันอีก 3 จังหวัด ที่ฉะเชิงเทรา สุพรรณบุรี ตรัง มูลค่ารวม 2,000 ล้าน
บิ๊กดาต้าที่เราเห็น พฤติกรรมลูกค้าต่างจังหวัดช้า ตัดสินใจช้า มียอดพีระมิด โดยเฉพาะสินค้าบ้านแนวราบ คอนโดฯ ผมขายคนรวย ทำเลติดห้าง มีแม็กเนต
บางจังหวัดตอนแรกทำทาวน์โฮม แต่ยอดกู้ไม่ผ่านสูงมาก จนต้องรวมแปลงปรับเป็นบ้านแฝด ทาวน์โฮม หลังละ 2.5 ล้าน พื้นที่ตัวบ้าน 100 ตารางเมตร ที่ดิน 22 ตารางวา จอดรถ 2 คัน ผมขายได้ 100 หลัง คืนมา 50 หลัง กู้ไม่ได้
ขณะที่คอนโดฯ 2.5 ล้าน 32 ตารางเมตร ขายง่ายกว่าทาวน์เฮาส์ (หัวเราะ)
ตอนแรกทำทาวน์เฮาส์คิดว่าจะง่าย ลูกค้าเรียลดีมานด์ คนอยากได้ ข้าราชการครู ทหาร เงินเดือน 30,000 บาท แต่มีหนี้ 20,000 บาท เหลือ 10,000 บาท ไม่ได้สักที แต่คนมาซื้อคอนโดฯ ซื้อแจกเด็ก แจกลูกแจกหลาน คนละทาร์เก็ต คนละกำลังซื้อ
Q : ประเด็นคนจีนขอซื้อหมู่บ้านยกโครงการ
ตลาดเชียงใหม่มีเยอะ นักท่องเที่ยวต่างชาติเริ่มกลับมาเที่ยว จะเห็นถนนช้างคลาน ต่างชาติเริ่มกลับมา
สำหรับหมู่บ้านจัดสรรของเรา ถ้าเรายังต้องการสงวนให้ลูกบ้านในโครงการเรามีความสุข ความคิดเห็นส่วนตัวผมนะ ไม่ได้บอกว่าดีหรือไม่ดี คอนโดฯผมไม่เคยเลย ผมทำคอนโดฯในเชียงใหม่ 3 โครงการ มูลค่ารวม 3,000 ล้านบาท ในโครงการที่ 3 มีจีนมาขอซื้อยกตึก ผมไม่ขาย
ผมอยากให้คนไทยได้มาซื้ออยู่และใช้ชีวิตปกติ ผมไม่ได้เดือดร้อนอะไรที่จะต้องทำขายหมดเร็ว ถ้าจะทำเร็กคอร์ดขายหมดเร็ว ๆ ก็ต้องพึ่งลูกค้าจีน เพราะต่างชาติมีโควตาซื้อคอนโดฯได้ 49% อยู่แล้ว แต่ทุกอย่างผมพอใจอย่างนี้ โครงการเดินหน้าไปด้วยดี ลูกบ้านอยู่ด้วยกันไม่มีการทะเลาะเบาะแว้ง ผมก็เลยไม่ได้มอง (ลูกค้าจีน)
บ้านก็เหมือนกัน มีคนมาถามอยู่แล้วว่าขอตัดไปขายได้ไหม ตั้งนอมินีได้ไหม (เอเย่นต์จีน) หมู่บ้านที่กรุงเทพฯ ก็มีคนมาขอตัดไปขายนอมินี ผมไม่ยอม
แต่ถ้าเขามาปกติ มีแฟนคนไทยเซ็นสัญญาซื้อขายตามสิทธิคนไทย ก็ไม่ได้ว่าอะไร แต่ถ้าบอกว่าตั้งใจขายลูกค้าจีน อืมม์ ผมไม่มีความรู้สึกว่า คือผมไม่อยากทำ เจ้านายผมก็คงไม่อยากรวยไปกว่านี้ (หัวเราะ) ตัวผมก็ไม่ได้อยากได้ยอดขายขนาดนั้น แล้วต้องแลกกับจะต้องมามีชื่อเสียงแบบนี้
เราอยากให้คนไทยที่ซื้อหมู่บ้าน 40 ล้านของผม ไม่มีคนจีนสักคน มีอยู่ 1 หลังที่คนจีนพยายามจะซื้อ พยายามให้ผมทำโน่นทำนี่ ผมคืน (ซื้อคืน) เลย
Q : รังเกียจอะไรลูกค้าต่างชาติ
ไม่ได้รังเกียจ แต่ถ้ายูเข้ามาแบบนี้แล้วยูจะไซด์ไลน์ ยัดใต้โต๊ะเพื่อให้ได้บ้าน แบบนี้ ส่อเจตนารมณ์ ผมก็ไม่เอา คอนโดฯ 3 โครงการในเชียงใหม่มีลูกค้าต่างชาติ 5% เท่านั้น
Q : ปฏิเสธลูกค้าจีนยังไง
อ๋อ ปฏิเสธง่ายมากเลย เพราะไม่ได้มาคนเดียว มีคนพามา และคนพามา (เอเย่นต์จีน) จะขอตังค์ผม รู้เลย ปฏิเสธเลย
ลูกค้าจีนปกติก็มีมาซื้อเหมือนกัน 2-3 ราย ซื้อเอง เขามาทำมาค้าขาย ซื้อได้ ผมไม่ได้ห้าม ถ้าเป็นเรื่องอะไรที่ไม่ผิดกฎหมาย ผมไม่ได้ห้ามอยู่แล้ว บ้านจัดสรรก็เหมือนกัน ถ้าเขามาทุกอย่างถูกกฎหมาย ผมก็ไม่ได้ห้ามอยู่แล้ว ผมสนองกับสิ่งที่ทำถูกต้อง ถูกกฎหมาย
18/12/2565 ประชาชาติธุรกิจออนไลน์ (18 ธันวาคม 2565)
