12 ปีเต็มในปี 2566 ของเรียลแอสเสท ดีเวลลอปเม้นท์ ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ตระกูลจึงรุ่งเรืองกิจ
ปัจจุบันพัฒนาบ้านแนวราบและคอนโดมิเนียมแล้ว 20 โครงการ มียอดสะสมจำนวน 5,672 ยูนิต และมูลค่าสะสม 24,600 ล้านบาท
ประชาชาติธุรกิจ สัมภาษณ์พิเศษ เบอร์ดี้-บดินทร์ธร จึงรุ่งเรืองกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เรียลแอสเสท ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด หรือ Real Asset ในโอกาสที่บริษัทวางบิสซิเนสโมเดลตามแผนยุทธศาสตร์ 3 ปี (2566-2568) ดูเหมือนจะเป็นแผนลงทุนเชิงรุกที่พร้อมเติบโตทั้งยอดลอนช์โครงการใหม่และยอดรายได้แตะหลักหมื่นล้านบาท
ที่ดิน+โปรดักต์ สำคัญที่สุด
บดินทร์ธร เปิดประเด็นด้วยการบอกเล่าประสบการณ์ที่ตกผลึกจากการกุมบังเหียนเก้าอี้ซีอีโอเรียลแอสเสทฯว่า เราอยู่ในวงการมานานพอสมควร เข้าใจโมเดลการพัฒนาโครงการให้ประสบความสำเร็จ เรื่องที่ดินกับโปรดักต์สำคัญที่สุด
เรื่องที่ดิน ประสบการณ์ของเรียลแอสเสทฯซึ่งจะต่อยอดกับกลยุทธ์เราด้วย ก็คือ ส่วนตัวผมมองว่าทำเลที่พูดง่าย ๆ ซื้อแพงหน่อยแต่ขายง่าย เราต้องเลือกทำเลที่มั่นใจว่าขายง่าย อยู่ในชุมชน มีการคมนาคมที่ดี
ขยายความคำว่าซื้อที่ดินแพงหน่อยแลกกับการขายง่ายขึ้น ไม่ได้แข่งที่ราคาอย่างเดียว แต่มองทำเลและโปรดักต์เป็นหัวใจสำคัญ ซึ่งการเลือกที่ดินในทำเลที่ขายตัวเองได้ง่ายหน่อย ทำให้ไม่ต้องไปอธิบายโลเกชั่นเยอะ ไม่ต้องทำมาร์เก็ตติ้ง หรือออกแรงมากเพื่อดึงคนวิสิตไซต์
วางเป้าดันเน็ตมาร์จิ้น 2 ดิจิต
น่าสนใจว่า คีย์เวิร์ดซื้อที่แพงหน่อย-ขายง่ายขึ้น จะทำให้มาร์จิ้นหรือการทำกำไรถูกกดตัวเลขให้บางลงหรือไม่
คำตอบคือ ประเด็นนี้จะอยู่ที่ผลิตภัณฑ์ ถ้าโครงการตั้งอยู่ในทำเลดี ทำผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสม ไม่ได้แปลว่ามาร์จิ้นจะน้อยเสมอไป
โดยกรอสมาร์จิ้นปัจจุบันทำได้ 28-29% ส่วนเน็ตมาร์จิ้นยังทำได้ซิงเกิลดิจิต (ตัวเลขหลักเดียว) แผนธุรกิจ 3 ปีต้องการให้ขยับขึ้นมาเป็นสองดิจิต อย่างน้อยอยู่ที่ 10% ก็ถือว่าเก่งแล้ว
เมื่อถามถึงแผนการนำเรียลแอสเสทฯเข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ไทย ในแผนระยะยาวต้องพิจารณาดูอีกที ไม่ได้ปิดกั้น แต่แผนระยะใกล้ช่วง 2-3 ปี ไม่มีอยู่ในแผนแต่อย่างใด
ปลูกฝังภาพจำผู้บริโภค
บดินทร์ธร ในวันนี้ที่พกความมั่นใจเต็มเปี่ยม พูดถึงการสร้างภาพจำผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์อสังหาฯ ของเรียลแอสเสทฯว่า ต้องการให้เป็นแบรนด์ที่เหมาะกับการอยู่อาศัยที่มีคุณภาพชีวิตที่ดีทุกคน โปรดักต์และฟังก์ชั่นต้องตอบโจทย์ความต้องการเจ้าของบ้าน เพราะถ้าเบสิกฟังก์ชั่น หรือคุณภาพไม่ดี จะไป say nice things คงไม่ได้ เพราะสุดท้ายอสังหาฯ ก็คือโปรดักต์
โดยสรุป ภาพจำผู้บริโภคมีบันได 3 ขั้นคือ 1.value for money กับ 2.well function และ 3.good products
เมื่อทำได้ครบ 3 ขั้นบันไดนี้จะนำมาสู่การตลาดบอกต่อ หรือ word of mouth เท่าที่ฟังลูกค้าฟีดแบ็ก ส่วนใหญ่บอกว่าบ้านฟังก์ชั่นดี ให้สเป็กที่ดีเทียบกับราคาบ้าน อยากจะตอกย้ำตรงนี้ให้หลาย ๆ คนมากขึ้น ในด้านยอดขายบอกต่อน่าจะมีสัดส่วน 10% คาดหวังว่าจะขยับขึ้นเป็น 20%
โฟกัสลูกค้ามิดเอนด์-ลักเซอรี่
ผลของการมีแผนธุรกิจระยะกลาง 3 ปีนำมาสู่การปรับเซ็กเมนต์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จากเดิมที่มีหลากหลายแบรนด์ เจาะลูกค้าทุกเซ็กเมนต์
เรื่องใหม่นับตั้งแต่ปี 2566 เป็นต้นไป เราอยากโฟกัสเซ็กเมนต์มิดเอนด์-ลักเซอรี่
ราคา 5 ล้านขึ้นไป จนถึง 30-40 ล้านบาท อย่างน้อยที่สุด พอร์ตสินค้ายังไม่ถึงทำบ้าน 100 ล้าน แต่จะได้เห็นแน่นอนสำหรับการพัฒนาบ้านลักเซอรี่ราคา 50-60 ล้านบาท
เราพยายามจะคีปให้ถึงมิดเอนด์ถึงลักเซอรี่ เพราะปัจจุบันพอร์ตเราอาจจะมีแบรนด์เยอะ ซึ่งแต่ก่อนคนอื่นและเราเองด้วยอาจจะมองว่าเราครอบคลุม เรามีหลายแบรนด์หลายโปรดักต์ แต่พอมาดูแล้ว ไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์ทุกจุดเราจะทำได้ดี ปีนี้เลยมานั่งดูกันใหม่ว่า การที่เรามีทุกเซ็กเมนต์ ทุกราคา ต่อไปเราอาจจะเลิกทำบางแบรนด์ และมาโฟกัสเซ็กเมนต์บางเซ็กเมนต์ อย่างที่เรียนว่าภายใน 3 ปีนี้แบรนด์ที่ต่ำกว่า 5 ล้านอาจหยุดทำหรือทำน้อยลง แล้วหันไปโฟกัสแบรนด์ราคา 5-50 ล้านบาทแทน
การขยับตัวครั้งนี้เพื่อตอบโจทย์ธุรกิจอสังหาฯ ตั้งแต่ 1.แก้ปัญหารีเจ็กต์เรตของลูกค้าโลว์เอนด์ 2.ปัญหาการก่อสร้าง 3.แบรนดิ้ง 4.คุณภาพด้วย
เราไม่ใช่คอสต์ออฟลีดเดอร์ เราไม่ใช่อีโคโนมีออฟสเกล จ้างรับเหมาแบบรายใหญ่ ๆ ที่อาจจะเน้นเรื่องราคาถูก เราอยากจะปรับบิสซิเนสไดเร็กชั่น เพราะมีมุมมองตอนนี้ว่าเราจะโฟกัสแอดแวลูเพิ่มขึ้นได้ยังไงบ้าง
โมเดลธุรกิจเริ่มต้นจากปรับลดไซซิ่งโครงการ จากเดิมการพัฒนาโครงการแนวราบต้องใช้ที่ดิน 30-50 ไร่ ก็จะหันมาทำบนที่ดินไซซ์ย่อตัวลง มองทำเล urban luxury housing แทน ขายแพงขึ้นไปเลยราคา 30-50 ล้านบาท กับแนวสูงหรือคอนโดฯปีละ 1 โครงการเป็นอย่างน้อย ทั้งคอนโดฯโลว์ไรส์ 8 ชั้น และไฮไรส์
แวลูฟอร์มันนี่ ดีไซน์ ฟังก์ชั่น คิดว่าทำโปรดักต์ราคา 10 กว่าล้าน ใส่ลูกเล่นอะไรได้เยอะกว่า สุดท้ายสามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้มากกว่า ซึ่งการแข่งขันตลาดแมสก็ต้องเพิ่มประสิทธิภาพให้สูง ๆ คอสต์ก็ต้องกดให้มากสุด สุดท้ายลูกค้าอาจไม่ได้เห็นเรื่องการดีไซน์ หรือวัสดุ ตกแต่ง แลนด์สเคป สภาพแวดล้อม
ที่สำคัญเราไม่ได้เป็นคอสต์ลีดเดอร์ชิป ต้นทุนที่แพงขึ้นด้วย ราคาขายจากบ้าน 2 ล้านแล้วจะไปขาย 5 ล้าน ยากกว่า สมมติขายบ้านราคา 30 ล้านบาท แต่ทำบรรยากาศสวย ๆ เล่นกับอีโมชั่นนอล 30-35 ล้านคนอาจจะยอมซื้อถ้าดีไซน์สวย สเป็กวัสดุคุณภาพเยี่ยม เล่นกับบรรยากาศโครงกการที่สุดท้ายแล้วลูกค้าที่มีกำลังซื้อศักยภาพสูง เขาไม่ได้แคร์มากหากเราจะแตกต่างจากคู่แข่งนิดหน่อย
2567-2568 เป้านิวไฮ 2 ปีซ้อน
ในช่วงสถานการณ์โควิดการทำธุรกิจอาจสะดุดไปบ้าง แต่ไม่ใช่เรียลแอสเสทฯเพราะยังคงมีการตอกเข็ม-เปิดไซต์อยู่ทุกวัน ทำให้โครงการในมือสะสมตอนนี้มี 10 กว่าโครงการ ไฮไลต์อยู่ที่คอนโดฯ หลายโครงการทยอยสร้างเสร็จปลายปี 2566 จนถึงปี 2567 ทำให้มีของพร้อมขาย พร้อมโอน หรือ RTM-ready to move จำนวนมาก
นำมาสู่การวางเป้าทำ all time high 2 ปีต่อเนื่องกัน โดยปี 2566 วางเป้ายอดขาย 3,300 ล้านบาท เป้ารับรู้รายได้ 2,300 ล้านบาท ขณะที่ปี 2567 สินค้า RTM สร้างเสร็จใหม่จะทำให้ยอดรับรู้รายได้เติบโตก้าวกระโดดอยู่ที่ 7,000 ล้านบาท ทุบสถิตินิวไฮในรอบ 13 ปีของการก่อตั้งองค์กร
ภายในปี 2566-2568 ผมหวังว่าจะฟื้นรายได้ที่ได้รับผลกระทบในช่วงโควิดที่ผ่านมา ปี 2567 เราจะทำรายได้นิวไฮ ส่วนปี 2568 คิดว่าสามารถทำรายได้ second high ต่อเนื่องอีกปี
ส่วนยอดขายจากเดิมเฉลี่ย 1,000-2,000 ล้านบาท เป้าหมายใหม่ขยับขึ้นมาเฉลี่ยที่ปีละ 3,500-4,000 ล้านบาท
ผนึกยักษ์ญี่ปุ่น Sotetsu
ในช่วง 12 ปี ถ้าดูจากผลประกอบการ พบว่าเรียลแอสเสทฯประสบความสำเร็จกับการพัฒนาคอนโดฯ โดยมีสัดส่วน 50/50 ระหว่างการลงทุนบ้านแนวราบ/คอนโดฯ ภายในปีหน้ามีการปรับเพิ่มบทบาทคอนโดฯ มากขึ้นมาอยู่ที่ 60-70% ของพอร์ตรายได้รวม
ขณะเดียวกัน ก็เริ่มมองหาการลงทุนสร้างรายได้ประจำ หรือรีเคอริ่งอินคัม ตอบรับเทรนด์โลกที่มีดีมานด์อสังหาฯ ประเภทฮอสพิทาลิตี้กับเวลเนสเพิ่มสูงขึ้นในปัจจุบัน โดยเริ่มจากเป้ารายได้สัดส่วน 10% ภายใน 3 ปี และคงรายได้พอร์ตโอนกรรมสิทธิ์ไว้ที่ 90%
หนึ่งในคีย์ซักเซสของเรียลแอสเสทฯอยู่ที่การมีพันธมิตรระดับโลกจากประเทศญี่ปุ่น Sotetsu Group ในนาม บริษัท โซเทสึ เรียลเอสเตท จำกัด ประสบการณ์ 70 ปี ยักษ์ธุรกิจเจ้าของกิจการรถไฟและรถบัส อสังหาริมทรัพย์ ซูเปอร์มาร์เก็ต และธุรกิจโรงแรม ฐานธุรกิจส่วนใหญ่อยู่ในเมืองโยโกฮามา
คำถามคือ เรียลแอสเสทฯต้องการอะไรจากดีลเจวีกลุ่มโซเทสึ
เรื่องแรกเลยคือแบรนดิ้ง สร้างความน่าเชื่อถือให้เรา โดยเฉพาะเป็นแบรนด์จากญี่ปุ่น เรารู้อยู่แล้วคนญี่ปุ่นค่อนข้างใส่ใจทุกอย่าง ถ้าญี่ปุ่นกล้าลงทุน แสดงว่าเราน่าเชื่อถือระดับหนึ่ง 2.เรื่องเงินทุนทำให้เราขยายพอร์ตได้เร็วขึ้น เปิดโครงการได้เร็วขึ้น หรือทำโครงการที่มีมูลค่าสูงได้มากขึ้น
แนวคิดรวบยอดคือ การร่วมทุนพันธมิตรญี่ปุ่นเป็นตัวช่วยเรื่องการสร้างแบรนดิ้ง และหนุนหลังทำให้ growth story เป็นไปได้มากขึ้น ทำได้เร็วขึ้น เช่น ถ้าไม่ร่วมทุนอาจลงทุนเอง 2 โครงการ แต่เมื่อมีดีลเจวีเกิดขึ้นอาจทำได้ปีละ 4 โครงการ ทำให้พอร์ตโฟลิโอใหญ่ขึ้น แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น
อสังหาฯ มีไซเคิล มีระยะเวลาก่อสร้าง สถานการณ์ขึ้น ๆ ลง ๆ เฉลี่ย 2 ปีที่ผ่านมาเราโตขึ้นเรื่อย ๆ growth story ในปี 2568 รายได้เราจะแตะหมื่นล้านบาท ส่วนแผนจัดซื้อที่ดินมองไว้ 3-5 แปลง เม็ดเงินอย่างน้อยเฉลี่ยโครงการละ 2,000-3,000 ล้านบาท
ในข้อเท็จจริง ตระกูลจึงรุ่งเรืองกิจมีความได้เปรียบเรื่องเงินทุนแข็งแกร่งอยู่แล้ว ทำไมจึงมองดีลเจวีเพื่อต้องการเงินลงทุนด้วย
เรามองเรื่องแบรนดิ้งกับเอ็กซ์พีเรียนซ์ โนว์ฮาวด้วย เผื่อในอนาคตการร่วมออกแบบเรามองไปถึงตรงนั้นเหมือนกัน แน่นอนว่าเรื่องเงินทุนหลาย ๆ คนก็พูดอย่างนี้ (ยิ้ม) แต่ผมมองว่าต้อง separate ธุรกิจกับครอบครัวระดับหนึ่ง หมายถึงเราก็อยากจะรันธุรกิจให้อยู่ได้ด้วยตัวมันเอง บริหารกิจการแบบโปรเฟสชั่นนอลที่เป็นของเราเอง
เรียลแอสเสทจะเป็น BMW
นักรบต้องมีบาดแผลจึงจะได้รับการยอมรับ บดินทร์ธร บอกว่า การบริหารธุรกิจเจอผลกระทบสถานการณ์โควิดเป็นหลัก ถือเป็นวิกฤตเศรษฐกิจครั้งแรกที่เจอ
ประสบการณ์บริหารธุรกิจนอกตำราก็คือ ผมว่าเราลีนมากขึ้น เซฟค่าใช้จ่าย ทำให้เราปรับเปลี่ยนการทำงาน เหมือนหลาย ๆ องค์กร ปัจจุบันใช้ออนไลน์เยอะขึ้นมาก มีการพิจารณาตำแหน่งในองค์กร บางแห่งเตรียมตำแหน่งผู้บริหารจากคนนอก ก็หันมาแชลเลนจ์คนใน ใครที่เราปั้นได้พยายามปั้นเขามากขึ้น อาจชะลอบางตำแหน่ง ตู๊ ๆ กันไป เรียกว่าให้ลองพิสูจน์งาน ลองให้โอกาสมากขึ้น เทียบกับแต่ก่อนจะรับเลย ตอนนี้จะพิจารณามากขึ้น โดยเฉพาะตำแหน่งระดับเฮดหรือแมเนเจอร์
คำถามสุดท้าย หากเปรียบภาพลักษณ์เรียลแอสเสทฯเป็นแบรนด์รถยนต์ วางโพซิชันนิ่งเป็นรถยี่ห้ออะไร
มุมมองของผมก็คงอยากเป็นรถ BMW ที่เป็นรุ่นใหม่หน่อย ควอลิตี้ดี ตอนนี้มีดีเวลอปเปอร์ที่ครองตลาดในเชิงแบรนดิ้งระดับท็อป 5 อยู่ ภายในแผน 3-5 ปีเราหวังว่าเรียลแอสเสทฯจะไปเกาะกลุ่มแบรนด์ท็อปของวงการอสังหาฯ อยากเน้นเรื่องดีไซน์ ฟังก์ชั่น ควอลิตี้ แวลูฟอร์มันนี่
7/5/2566 ประชาชาติธุรกิจออนไลน์ ( 7 พฤษภาคม 2566 )
