ไตรมาส 4/67 แม้ผู้บริหารศุภาลัยจะออกตัวว่าปีนี้ยังไม่ได้เปิดคอนโดมิเนียมเลย แต่บทจะมาก็มาครั้งเดียว 4 โครงการรวด รวมมูลค่าโครงการ 5,800 ล้านบาท ราคาเริ่มต้นครอบคลุมตั้งแต่ตลาดล่างยันลักเซอรี่ ห้องละ 1.89-18.32 ล้านบาท ณ นาทีนี้ที่ภาพรวมตลาดที่อยู่อาศัยอยู่ในแดนติดลบไปทั้งกระดาน ปี 2568 บริษัทมีแผนลงทุนดัมพ์ตลาดคอนโดฯ อีกระลอก โดยประกาศล่วงหน้าว่าขนาดการลงทุนจะมากกว่านี้ 1 เท่าตัว หรือมูลค่าโครงการใหม่แตะ 1.1-1.2 หมื่นล้านบาท
ทำเลที่เข้าไปแข่งขันต้องบอกว่าไม่ได้ขี้เหร่อะไรเลย เฟ้นทำเลไพรมแอเรียเป็นหลัก ถ้าหากเปรียบเทียบกับการเข้าแถว ในแถวของไพรมแอเรียอาจจะมีคนยืนอยู่ 10 คน ทางของศุภาลัยไม่ได้เลือกยืนอันดับ 1 ซึ่งมีต้นทุนที่ดินแพงที่สุด แต่จะอยู่อันดับไหนก็ได้ที่ตีเส้นวงกลมออกมาจะต้องอยู่ในรัศมีของโซนไพรมแอเรียเสมอ
และแม้จะออกตัวอยู่ตลอดเวลาว่าไม่เน้นแข่งขันด้วย Pricing War แต่บรรทัดสุดท้ายของแผนธุรกิจ มีผลลัพธ์ขายดี-ขายหมดจากกลยุทธ์ขายต่ำกว่าคู่แข่งขันในทำเลเดียวกันเสมอ ภาพจำที่แฟนคลับศุภาลัยและวงการบล็อกเกอร์อสังหาริมทรัพย์จำได้ดี คอนโดฯ ศุภาลัยถูกกว่าคู่แข่งเฉลี่ย 20% มีแต่คนงง ทำได้ยังไง
35 ปีโตด้วยโมเดล Low Risk, High Return
คนที่จะเฉลยเคล็ดลับธุรกิจได้ดีที่สุดคือ ดร.ประทีป ตั้งมติธรรม ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ บริษัท ศุภาลัย จำกัด (มหาชน) น่าสนใจว่าเพิ่งเขียนบทความใหม่เสร็จว่าด้วย การบริหารจัดการล้ำสมัยแบบศุภาลัย ต้นฉบับเขียนเป็นภาษาอังกฤษแล้วค่อยแปลกลับมาเป็นภาษาไทย สูตรธุรกิจศุภาลัยฉีกคัมภีร์การตลาดในโรงเรียนสอน MBA ทั่วโลก ซึ่งท่องจำกันมาว่า Low Risk Low Return, High Risk High Return ลงทุนน้อยเสี่ยงน้อย ลงทุนสูงความเสี่ยงสูงกว่า แลกกับผลตอบแทนก็สูงกว่า สูตรศุภาลัยที่คนยากจะเลียนแบบก็คือ Low Risk, High Return ลงทุนน้อยได้กำไรมาก
ศุภาลัยบริหารความเสี่ยงเป็น 2 เรื่องใหญ่คือ ความเสี่ยงทางธุรกิจกับความเสี่ยงทางการเงิน ในขาของ ความเสี่ยงทางธุรกิจ โจทย์ข้อแรกสุดอะไรที่เสี่ยงมากศุภาลัยไม่ทำ ความเสี่ยงธรรมดาศุภาลัยทำ และทำโปรดักต์ดีที่สุด วิธีการเริ่มต้นด้วยการนำระบบคุณภาพมาตรฐานสากลที่เรียกว่า ISO มาปรับใช้กับทุกฝ่าย ทุกสายงาน ทุกจังหวัด ตั้งแต่การเลือกวัสดุมาตรฐาน มอก. (มาตรการอุตสาหกรรม) และมีวิธีขั้นตอนตรวจสอบควบคุมคุณภาพอีกเยอะแยะ
ปี 2567 ครบรอบก่อตั้ง 35 ปี บริษัทประสบความสำเร็จจากการบริหารจัดการแบบบรรจุแผนธุรกิจทุกอย่างและนำเสนอบนกระดาษแผ่นเดียว ทำให้ตัดสินใจได้แม่นยำมากขึ้น ใช้เวลาประชุมสั้นลง โดยเวลาสั้นที่สุดจบใน 10 นาทีเท่านั้น เป็นสไตล์การบริหารจัดการในโมเดลโพสต์โมเดิร์นแมเนจเมนต์ ทำงานบนบิ๊กดาต้า
พอร์ตลงทุนโครงการที่อยู่อาศัยของศุภาลัยจากจุดเริ่มต้นนับ 1 วันนี้เข้าไปลงทุนแล้ว 29 จังหวัด ปริมาณสะสม 250 โครงการ ขนาดการลงทุนใหญ่เพียงพอ ชื่อเสียงและแบรนด์สะสมความน่าเชื่อถือทวีคูณขึ้นทุกวัน สะท้อนกลับมาเป็นยอดขายแบบ Sold Out อยู่ตลอดเวลา สิ่งสำคัญยิ่งกว่าคือทำให้บริษัทมี Cost Control ที่ดีเยี่ยม เพราะมีอำนาจต่อรองในการจัดซื้อจากการมีอีโคโนมีออฟสเกล หรือความได้เปรียบเชิงปริมาณ ข้อมูลเฉลี่ยต่อปีมีการจัดซื้อวัสดุก่อสร้างปีละ 12,000 ล้านบาท ทำให้ต้นทุนได้เปรียบคู่แข่งที่มีพอร์ตพัฒนาโครงการน้อยกว่า อำนาจต่อรองย่อมน้อยกว่า
กฎเหล็กการลงทุนคือ นอกจากทำธุรกิจถูกต้องตามกฎหมายแล้ว ต้องถูกศีลธรรมด้วย ถ้าผิดศีลธรรมเราไม่ทำ
อีกเรื่องคือ ความเสี่ยงทางการเงิน สถานะปัจจุบันศุภาลัยได้เครดิตเรตติ้ง A สูงที่สุดในหมวดธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย หนี้สินต่อทุนก็น้อยที่สุด เมื่อต่อจิ๊กซอว์แผนธุรกิจเข้าด้วยกัน ทั้งลดความเสี่ยง หนี้น้อย เครดิตเรตติ้งดีมาก แหล่งทุนพัฒนาโครงการนายแบงก์แย่งกันปล่อยกู้ ขายบอนด์หรือหุ้นกู้ประชาชนผู้ลงทุนก็แย่งกันซื้อเพราะเป็นบริษัทที่มีความเสี่ยงต่ำ ทำให้ต้นทุนการเงินต่ำมากแค่ 2% กว่า ๆ ไม่ถึง 3% เป็นข้อพิสูจน์ที่แม้แต่คู่แข่งยังต้องยอมซูฮกว่า ศุภาลัยมีความเสี่ยงในการทำธุรกิจต่ำที่สุดในวงการอสังหาฯ
ลงทุน Triple Track กทม.-ต่างจังหวัด-ต่างประเทศ
นอกจากลดความเสี่ยงการทำธุรกิจแล้ว อีกเรื่องที่เน้นเป็นพิเศษคือกระจายความเสี่ยงการลงทุน สำหรับภาคอสังหาฯ ในด้านทำเลการลงทุนบางบริษัทอาจบอกว่าถนัดลงทุน Single Track หมายถึงลงทุนในเขตกรุงเทพฯ-ปริมณฑลเท่านั้น บางรายบอกว่าถนัดทำ Double Track มีทั้งในเขต กทม.-ปริมณฑล และตลาดต่างจังหวัด
สูตรศุภาลัยคือลงทุน Triple Track หว่านเม็ดเงินลงทุนใน กทม.-ปริมณฑล ควบคู่ตลาดต่างจังหวัดจนทำให้มีสถานะเป็นบิ๊กแบรนด์ระดับชาติที่พัฒนาโครงการเจาะต่างจังหวัดมากที่สุด เท่านั้นยังไม่พอ ศุภาลัยเข้าไปบุกเบิกการลงทุนในออสเตรเลีย ย่างเข้าสู่ปีที่ 11 มีพอร์ตลงทุนสะสมคิดเป็นมูลค่าส่วนถือหุ้นของศุภาลัย 22,300 ล้านบาท และคิดเป็นมูลค่าโครงการเตลิดไปไกลถึง 187,700 ล้านบาท รวมทั้งเข้าไปลงทุนในฟิลิปปินส์ด้วย
ความสำเร็จของการลงทุน Triple Track ถ้าเราลงทุนแค่ในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล อาจทำได้ 100 โครงการ การออกสู่ต่างจังหวัดทำให้เรามีขนาด 200 กว่าโครงการ ส่วนการลงทุนต่างประเทศเพราะกฎเหล็กทำทุกอย่างถูกต้องตามกฎหมาย ไม่ทำอะไรผิดศีลธรรม ทำให้พอร์ตร่วมทุนในออสเตรเลียทำมาถึงโครงการที่ 24 แล้ว กระจายอยู่ใน 4 รัฐ 6 เมือง
การบริหารจัดการล้ำสมัยแบบศุภาลัย
ข้อมูลตัวเลขทางการเงินต่อไปนี้ตอกย้ำว่าศุภาลัยยืนหนึ่งในด้านผลกำไรหรือมาร์จิ้น โดยมีสถิติ 5 ปี (2019-2023) จำนวน 5 รายการ ได้แก่ 1.GPM หรือกำไรขั้นต้น ค่าเฉลี่ยของท็อป 10 บิ๊กแบรนด์อสังหาฯ ในตลาดหุ้นอยู่ที่ 31% ศุภาลัยทำได้ 38% 2.NPM กำไรสุทธิที่เป็นรายรับ ค่าเฉลี่ยท็อป 10 อยู่ที่ 14% ศุภาลัยทำได้ 22%
3.ROE กำไรสุทธิจากส่วนผู้ถือหุ้น เฉลี่ยท็อป 10 อยู่ที่ 10% ศุภาลัยทำได้ 14% 4.Gearing หนี้สินที่มีดอกเบี้ย รายการนี้ตัวเลขยิ่งน้อยยิ่งมีประสิทธิภาพในการบริหารต้นทุน ค่าเฉลี่ยท็อป 10 อยู่ที่ 91% ศุภาลัยทำได้ 45% และ 5.SG&A ค่าใช้จ่ายการขายและการบริหาร เฉลี่ยท็อป 10 อยู่ที่ 19% ศุภาลัยทำได้ 12%
กลเม็ดเคล็ดลับทั้งหมดนี้ สำหรับผู้สนใจรออ่านจากการรวมเล่มบทความ การบริหารจัดการล้ำสมัยแบบศุภาลัย โดยหนึ่งในความภูมิใจของ ดร.ประทีป เป็นเรื่องการใช้ชื่อแบรนด์โครงการด้วยชื่อบริษัท ทุกโครงการของศุภาลัย จะมีชื่อศุภาลัยแปะป้ายด้วยเสมอ และมีซับแบรนด์เป็นตัวบ่งบอกทำเลที่ตั้ง เช่น ศุภาลัย ทัสคานี ดอนแก้ว-แม่ริม ที่เชียงใหม่ เป็นต้น
ฟังก์ชั่นปรับได้-ราคาเอื้อมถึง-ชุมชนอยู่แล้วดี
ผู้บริหารสายตรงของตระกูลอีกราย ไตรเตชะ ตั้งมติธรรม กรรมการผู้จัดการ ศุภาลัย กล่าวเสริมว่า รายละเอียด 4 คอนโดฯ ใหม่ แบ่งลงทุนในกรุงเทพฯ 2 โครงการ ได้แก่ 1.ศุภาลัย Tyme เจริญนคร 2.ศุภาลัย BLU สาทร-ราชพฤกษ์ ที่เหลืออยู่ในต่างจังหวัดหัวเมืองท่องเที่ยว 3.ศุภาลัย Sense เขารัง ภูเก็ต และ 4.ศุภาลัย Kram เขาเต่า ที่หัวหิน โดยเปิดเกมการแข่งขันด้วยการรีดีไซน์ห้องชุดให้เข้ากับโจทย์ความต้องการของผู้ซื้อที่เปลี่ยนไป
35 ปีของศุภาลัยเราทำคอนโดฯ ในต่างจังหวัดมากที่สุด ลงทุนแล้ว 9 จังหวัด จำนวนรวม 65,616 ยูนิต แสดงว่าเรามีความเชี่ยวชาญและทำอย่างต่อเนื่อง สำหรับคอนโดฯ 4 โครงการใหม่ ถ้าเปิดช่วงต้นปีเราอาจไม่มั่นใจเท่าตอนนี้ เพราะได้มีเวลาและศึกษาตลาดอย่างรู้ลึก ทำให้เห็นเทรนด์ใหม่ ๆ ที่แตกต่างจากเดิม เช่น ปกติห้องชุดบนฟลอร์เดียวกันถ้าเป็นห้องไซซ์เล็ก 29-30 ตร.ม. จะมีราคาต่อตารางเมตรแพงกว่าห้องใหญ่กว่า แต่เทรนด์ใหม่ที่เราเห็นคือลูกค้าอยากได้ห้องที่มีฟังก์ชั่นหลากหลายมากขึ้น แทนที่ห้องสตูดิโอ หรือ 1 ห้องนอนแบบเดิมที่ปรับเปลี่ยนยาก เพราะฉะนั้น ห้องชุดไซซ์กลาง ๆ เริ่มต้น 35 ตร.ม. กลับมีผลตอบรับที่ดีจากตลาด และทำราคาได้ดีกว่าด้วย
เรื่องที่ 2 ลูกค้าอยากได้ห้องชุด Affordable หมายถึงราคาที่กำลังซื้อสามารถเอื้อมถึงได้ สามารถซื้อได้ ขนาดยูนิตไม่ใหญ่เกินไปเพราะการมีภาระหนี้บ้านเป็นหนี้ก้อนใหญ่ จึงอยากได้ห้องที่ดี ฟังก์ชั่นที่ดี และอยากได้ราคาที่ดีด้วย วิธีของศุภาลัยคำว่าไพรมโลเกชั่น ไม่จำเป็นต้องเป็นเดอะเบสต์โลเกชั่น ไม่จำเป็นต้อง (ทำเล) ดีที่สุดก็ได้ ขอให้ห้องมีฟังก์ชั่นดี อยู่สบาย ราคาลงตัว และเรื่องที่ 3 ลูกค้าอยากได้คอมมิวนิตี้ที่ดี ได้ทั้งคุณภาพโครงการและอยู่อาศัยแล้วมีการใช้ชีวิตที่ดี
โดยเทรนด์การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคคอนโดฯ 3 เรื่องนี้ นำมาสู่แนวคิดการพัฒนาทั้ง 4 โครงการ ซึ่งราคาขายแตกต่างกันมาก เริ่มต้น 1.89 ล้านบาท จนถึง 18.32 ล้านบาท มีความแตกต่างในด้านทำเล แตกต่างในด้านเซ็กเมนต์ แต่เมื่อคำนึง 3 เทรนด์ใหม่ทำให้มั่นใจว่าตอบโจทย์ลูกค้าตรงกัน
รีเทิร์นภูเก็ตรอบ 10 ปี-ปักหมุดหัวหินรอบอ่างเขาเต่า
เบื้องหลังก่อนจะเปิดขายแต่ละโครงการ มีดังนี้ 1.ศุภาลัย Sense เขารัง-ภูเก็ต นับเป็นการรีเทิร์นกลับมาลงทุนคอนโดฯ ในภูเก็ตในรอบ 10 ปีของศุภาลัย จากปกติเกาะภูเก็ตมีการลงทุนอสังหาฯ กระจุกสองทำเล เชิงทะเล หาดบางเทา หาดสุรินทร์ กับ แยกดาราสมุทร ซึ่งคนคุ้นเคยกับคำว่าแยกเซ็นทรัลเฟสติวัลมากกว่า โดยเลือกเปิดทำเลในอำเภอเมือง รองรับศูนย์ราชการ ชูจุดขายเป็นคอนโดฯ เลี้ยงสัตว์ได้ หรือ Pet Friendly แห่งแรกของภูเก็ต เพราะที่ดินที่ตั้งโครงการแวดล้อมไปด้วยคลินิกสัตวแพทย์ ร้านอาหารน้องหมาน้องแมว ซึ่งเป็นโซนหนึ่งเดียวของภูเก็ตที่จะหาซื้อสินค้าเพื่อสัตว์เลี้ยงได้
ข้อแตกต่างของศุภาลัยที่ชัดเจนในการทำตลาดคอนโดฯ ก็คือไม่เน้นลูกค้าต่างชาติ โครงการนี้แม้ตั้งอยู่ในภูเก็ตแต่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายไม่ได้มองลูกค้าต่างชาติ แต่ทำเพื่อขายคนไทยโดยเฉพาะ และน่าแปลกใจว่าลูกค้าหลักเป็นคนพังงา สุราษฎร์ฯ นครศรีฯ สงขลา ที่มาทำงานภาคท่องเที่ยวเพราะมีรายได้ที่ดีและมั่นคง
ตอนยุคโควิดผมมาพักอาศัยที่ภูเก็ต 3 เดือน นำสัตว์เลี้ยงคือนกมาด้วย อาหารนกไม่มีขายในทำเลอื่นนอกจากอำเภอเมือง ฉะนั้น ทำเลโครงการนี้มีทุกอย่างเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง คิดว่าตอบโจทย์เพ็ตเฟรนด์ลี่ได้ดีที่สุด
โครงการนี้เพิ่งได้รับอนุมัติ EIA ตั้งราคาขายเริ่ม 73,000 บาท/ตร.ม. ส่งมอบเป็นห้องชุดฟูลลี่เฟอร์นิช เริ่ม 2.69-6.62 ล้าน พื้นที่เริ่มต้น 35 ตร.ม. วางแผนเปิดพรีเซลปลายตุลาคมนี้
2.ศุภาลัย Kram เขาเต่า จุดเด่นที่ดินอยู่ใกล้อ่างเก็บน้ำเขาเต่า จึงเหมือนมีเอกสิทธิ์ได้ใช้ลู่วิ่งรอบอ่างความยาว 2.5 กิโลเมตรโดยอัตโนมัติ ห่างชายหาดเขาเต่า 400 เมตร จำนวนจำกัด 84 ยูนิต บรรยากาศเงียบสงบ เหมาะกับครอบครัวที่ต้องการพักผ่อนเป็นส่วนตัว นำเสนอเป็นห้องชุดไซซ์ใหญ่เริ่มต้น 53 ตร.ม. เหตุผลเพราะคอนเซ็ปต์ดีไซน์มีการต่อยอดความสำเร็จจากคอนโดฯ ศุภาลัย บลูเวล (ศุภาลัย Blue Whale) ซึ่งมีห้องชุด 1 นอนเยอะ แต่ลูกค้าถามหาห้องชุดไซซ์ใหญ่ ส่วนผู้ซื้อลงทุนบริษัทคอนเฟิร์มว่ามีผลตอบแทนจากค่าเช่า 6-9% ที่ทำได้จริง
กิมมิกโครงการนี้ สื่อโฆษณาเป็นรูปฝรั่ง เพราะคอนโดฯ ศุภาลัย บลูเวล มีลูกค้าภรรยาฝรั่งเข้ามาซื้อและโอนเยอะแบบไม่เคยมีมาก่อน วางแผนเปิดรอบ Early Bird วันที่ 2-3 พฤศจิกายนนี้ ราคาเริ่ม 2.59-8.35 ล้านบาท เฉลี่ย 60,500 บาท/ตร.ม.
สงครามราคาไตรมาส 4/67 เพราะไม่มีพื้นที่ให้ผิดพลาด
3.ศุภาลัย BLU สาทร-ราชพฤกษ์ สื่อสารด้วยการเล่นคำ Bluniverse-ดีไซน์จักรวาลที่ชอบ ให้โคจรรอบตัวคุณ กับความสูง 32 ชั้น จำนวน 771 ยูนิต มีห้องชุดให้เลือกหลากหลายแบบ 1-3 ห้องนอน พื้นที่ใช้สอย 29-122 ตร.ม. สำหรับทำเลนี้หลายคนบอกว่าศุภาลัยเป็นเจ้าตลาดฝั่งธนฯ ประเด็นที่ต้องเปิดโครงการใหม่เพราะซัพพลายของศุภาลัยในทำเลเริ่มพร่องลงไป แนวคิดการแข่งขันเป็นคอนโดฯ ใหม่ที่ราคายังเก่าอยู่ เริ่มต้น 1.89-11.09 ล้านบาท หรือเริ่มต้น 64,000 บาท/ตร.ม. และเฉลี่ยทั้งโครงการอยู่ที่ 75,000 บาท/ตร.ม.
สุดท้าย 4.ศุภาลัย Tyme เจริญนคร โครงการนี้สตอรี่ออกแนวลึกแต่ไม่ลับ เป็นทำเลไพรมแอเรียอีกจุดหนึ่งของกรุงเทพฯ จุดขายโครงการตั้งอยู่ริมถนน มีดีมานด์ซื้อแต่ซัพพลายไม่พอรองรับ หนึ่งในเหตุผลหลักมาจากการอนุมัติ EIA ยิ่งนานยิ่งอนุมัติน้อยลง เทียบยุคก่อนโควิดคอนโดฯ ในกรุงเทพฯ ผ่าน EIA เฉลี่ยเดือนละ 15 โครงการ ปัจจุบันเหลือแค่เฉลี่ยเดือนละ 5 โครงการ ในอนาคตคาดว่าจะน้อยลงไปอีกเหลือเฉลี่ยแค่ 1 ใน 3 แปลว่าอนาคตข้างหน้า โอกาสของซัพพลายใหม่ค่อนข้างมีน้อย
กลับมามอนิเตอร์ทำเลเจริญนครพบว่า ราคาตลาดแพงสุดทำเลติดริมเจ้าพระยา 3.75-4.4 แสนบาท/ตร.ม. รอง ๆ ลงมาก็มีราคา 1-1.5 แสนบาท/ตร.ม. โดยโครงการที่อยู่โซนถัดออกไปที่ถือเป็นโซนเกรด B ของเจริญนครก็ยังมีราคา 8.6 หมื่น-1.13 แสน/ตร.ม. ทำเลนี้ศุภาลัยเปิดหน้าไพ่ด้วยการเปิดห้องชุด 1 นอนพลัส ไซซ์เริ่มต้น 35 ตร.ม. ในราคายูนิตไพรซ์ที่จับต้องได้ เริ่มต้น 2.59-18.82 ล้านบาท หรือเริ่มต้น 70,500 บาท/ตร.ม. และเฉลี่ยทั้งโครงการอยู่ที่ 85,000 บาท/ตร.ม.
โครงการนี้ดีเดย์เปิดพรีเซล 9-10 พฤศจิกายนนี้ จำนวน 529 ยูนิต มั่นใจว่าจะมีผลตอบรับที่ดีมาก
ราคาศุภาลัยเราทำเพื่อให้ได้มียอดขาย ซึ่งแปลว่ามีโอกาสที่ดีในการซื้อของลูกค้าด้วย มีคำถามว่าทำไมต้องเซตราคาแบบนี้ การแข่งขันในปี 2567 ปีที่ยากแบบนี้ เราอยากได้ยอดไตรมาส 4/67 พูดแบบไม่เขิน เราไม่มีรูมสำหรับเออร์เรอร์ (ความผิดพลาด) ศุภาลัยทำราคาแบบนี้ก็ได้มาร์จิ้นดีกว่าคู่แข่งทุกรายอยู่แล้ว คำกล่าวของไตรเตชะ ตั้งมติธรรม
12/10/2567 ประชาชาติธุรกิจออนไลน์ ( 12 ตุลาคม 2567 )
