18 ปีใต้ชายคาเอพี ไทยแลนด์ แต่มีประสบการณ์พัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ 25 ปีเต็มในวงการ ล่าสุด พี่จิ้ม-รัชต์ชยุตม์ นันทโชติโสภณ ได้รับการโปรโมตขึ้นสู่เก้าอี้ President อย่างเต็มตัว ในปีที่ยากลำบากที่สุดของปี 2568 ในวันที่ท้าทายที่สุดของวงการอสังหาฯ ที่เพิ่งผ่านพ้นเหตุการณ์แผ่นดินไหวในกรุงเทพฯ อาจกล่าวได้ว่าความสำเร็จทั้งหมดทั้งมวลหล่อหลอมมาจากซักเซสสตอรี่สั้น ๆ ที่ว่า เข้าใจลูกค้า-เข้าใจพนักงาน
นายช่างหัวใจ Empathy
โดย รัชต์ชยุตม์ ไต่เต้าจากนายช่างคุมไซต์ก่อสร้าง บนตำแหน่ง Assistant Vice President-Project Manager ทำงานตั้งแต่ยุคที่เอพี ไทยแลนด์ มีพนักงาน 500 กว่าคน จนเติบใหญ่เป็นองค์กร 3,000 คน ยอดรายได้หลักพันล้านบาทพุ่งทะยานสู่ยอดรับรู้รายได้ ณ ปี 2567 จบที่ 47,000 ล้านบาท
ในวัย 51 ปีของ รัชต์ชยุตม์ นันทโชติโสภณ วันนี้ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งใหม่ President of AP Thailand จากผลงานปั้นพอร์ตบ้านเดี่ยวเอพี ที่คนทั่วทั้งวงการอสังหาฯอิจฉาตาร้อน สร้างอัตราการเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ 30% ในช่วงเวลา 6 ปี (2559-2565) รายได้บ้านเดี่ยวจากปีละ 4,300 ล้านบาท ขึ้นมาอยู่ที่ 20,000 กว่าล้านบาท
ต้องบอกว่าเป็นเส้นทางเติบโตและก้าวหน้าภายใต้โมเดล คนละครึ่ง ทางหนึ่งจากการที่องค์กร Grooming ให้รับผิดชอบทุกอณูตั้งแต่คุมไซต์อยู่หน้างาน ขยับขึ้นมาดูแลตั้งแต่สร้าง-ขาย-โอนบ้านแนวราบและคอนโดมิเนียม เพิ่มความรับผิดชอบดูแลข้อร้องเรียนและ Call Center, ผู้บริหารสายงานการให้บริการหลังการขาย และผู้บริหารบริษัท สมาร์ท เซอร์วิส แอนด์ แมเนจเม้นท์ จำกัด (SSM) ที่ให้บริการด้านการบริหารนิติบุคคล
สร้างผลงานมีตัวชี้วัดจากงานบริการหลังการขายอสังหาริมทรัพย์ คะแนนความพึงพอใจของลูกค้าเคยสูงที่ 70% แต่ยังสูงได้อีกเป็น 95%
อีกทางหนึ่ง ซักเซสสตอรี่เข้าใจลูกค้า-เข้าใจพนักงาน กลายเป็น DNA เฉพาะตัวตน สูตรธุรกิจ Empathy อาจฟังดูเป็นสูตรธุรกิจที่เรียบง่าย แต่รับรองว่ายากจะเลียนแบบให้ประสบความสำเร็จดุจเดียวกัน
เคล็ดไม่ลับ ฟังอย่างเข้าใจ
ตำแหน่ง President เป็นตำแหน่งใหม่ โครงสร้างเดิม AP จะมีทางพี่อนุพงษ์ (อัศวโภคิน) กับพี่พิเชษฐ (วิภวศุภกร) ช่วยกันบริหาร โดยพี่อนุพงษ์เป็น CEO และพี่พิเชษฐเป็น MD หน้าที่ผมจะเหมือนกับพี่พิเชษฐที่เป็น MD เลย เพียงแต่เราเปลี่ยนชื่อเป็น President โดยที่พี่พิเชษฐและพี่อนุพงษ์ก็เป็น CEO คู่กัน บทบาท CEO มองภาพใหญ่ขององค์กร และก็เป็นที่ปรึกษาให้กับผม ที่ AP เราเชื่อว่าองค์กรใหญ่ขนาดนี้ เราไม่มีทางรันได้ด้วยคนคนเดียว
ในด้านผลประกอบการ AP Thailand ในช่วงครึ่งปีแรก 2568 มียอดรับรู้รายได้ 20,900 ล้านบาท แผนธุรกิจครึ่งปีหลังเตรียมเปิดตัวเพิ่ม 34 โครงการใหม่ มูลค่าโครงการรวมกัน 53,350 ล้านบาท
ล่าสุดเพิ่งเปิดขายคอนโดฯแบรนด์ ไลฟ์ อุดมสุข สเตชั่น มียอดขายที่ถือว่าเซอร์ไพรส์ เพราะลูกค้าให้ความเชื่อมั่นจองซื้อมากถึง 55-60%
ผมพยายามบอกน้อง ๆ เสมอ คือ การฟังอย่างเข้าใจ ซึ่งการฟังอย่างเข้าใจลูกค้าไม่มีต้นทุนอะไรเลย แต่เป็นอะไรที่เราใช้ประโยชน์ได้เยอะมาก ๆ
และ การทำธุรกิจต้องมีกำไร แต่เราจะมีกำไร จะทำให้ธุรกิจเดินไปได้คือคน ยิ่งถ้าเราทำงานไปเรื่อย ๆ ตำแหน่งสูงขึ้นไปเรื่อย ๆ ปัญหาที่เราเจอในแต่ละวัน ส่วนใหญ่เป็นเรื่องคนทั้งนั้น คนไม่ใช่ AI คนมีความรู้สึก การที่เราจะรู้ว่าคนเป็นยังไง เราต้องเข้าใจเขาจริง ๆ AP เราตระหนักเรื่องนี้มาหลายปีแล้ว เรามีวัฒนธรรมองค์กรของเราในเรื่องของ Design Thinking และ Outward Mindset เพื่อที่จะทำให้เราเข้าใจคนจริง ๆ
Human Touch ชนะ AI
มุมมองที่น่าสนใจ เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI เข้ามามีบทบาทในโลกธุรกิจ เราหลีกเลี่ยงไม่ได้ หลายสิ่งหลายอย่างที่คนทำไม่ได้ AI สามารถทำงานได้ งานที่คนต้องใช้เวลาในการทำ AI เข้ามาตอบโจทย์ได้ไวกว่า แต่สิ่งหนึ่งที่ AI แตกต่างจากคน คือเรื่องของความรู้สึก หรือ Human Touch
ผมมองว่า Yes ของ AI ไม่เหมือน Yes ของคน Yes AI คือ Yes จริง ๆ แต่ Yes ของคนมีหลากหลาย ถ้าเรายังดึงดัน ยังไม่เข้าใจเขา ถ้ายังยืนยันจะให้เขาทำ งานจะออกมาไม่ดี ไม่เสร็จ แม้งานเสร็จก็ไม่ดีเท่าที่ควร แต่ถ้าเรารู้ปัญหาเขาแล้วเราไปช่วย สุดท้ายผมว่างานจะออกมาดี นั่นคือประโยชน์หลัก ๆ เรื่องของ Empathy เรื่องของการฟัง
บทสรุปในเรื่องนี้ก็คือ โลกอนาคตต้องเดินด้วยน้อง ๆ ด้วยพนักงานทั้งองค์กร ไม่ได้เดินด้วยผู้บริหารเพียงคนเดียว เราไม่ใช่คนที่เก่งที่สุด สิ่งที่เราทำแล้ว Success ในอดีต ไม่ได้แปลว่าในอนาคตมันจะ Success ได้อีก ไม่มีทาง
หนึ่งในกฎเหล็กของ AP สิ่งที่ผู้บริหารสูงสุด อนุพงษ์-พิเชษฐ ทำมาตั้งแต่เริ่มต้นก่อตั้งบริษัท ไม่ว่าผ่านวิกฤตใด ๆ คือบริษัทไม่เคยเลย์ออฟพนักงานด้วยเหตุผลสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำเลย
เราขอให้ทุกคนสู้กันไปด้วยกันในภาวะวิกฤตเศรษฐกิจ อาจจะหนักขึ้น อาจจะเหนื่อยขึ้น ทำเท่าเดิมอาจได้น้อยกว่าเดิม อยากได้เท่าเดิมแล้วอาจต้องทำมากขึ้น 4 เท่า 5 เท่า เพื่อที่อย่างน้อยให้เขาเหนื่อยกับเรื่องงานโดยไม่ต้องมากังวล หรือแม้แต่เรื่องลดเงินเดือน การลดเงินเดือนไม่ได้ช่วยอะไรจริง ๆ นอกจากการทำให้ทุกคนรู้สึกว่าไม่มีกำลังใจในการทำงาน สู้เราให้เงินเดือนเท่าเดิม แต่เราช่วยกันดีกว่า เป็นวิถีทางของ AP ที่เราเชื่อ
จุดย้ำวัฒนธรรมองค์กร ก็คือ ผมบอกน้อง ๆ เสมอว่า ความแฟร์ของ AP เมื่อใดที่บริษัทได้ ผลลัพธ์จะกลับมาที่พวกเราเสมอ ถ้ามองดูในธุรกิจนี้ ผมน่าจะเป็นคนแรก ๆ ไม่กี่คน ที่ขึ้นมาเป็นผู้บริหารระดับสูง โดยที่ผมไม่ได้นามสกุลอัศวโภคิน หรือวิภวสุภกร เพราะว่าเป็นเวย์ของ AP ที่อยากให้คนที่เข้าใจ AP จริง ๆ รู้จักคัลเจอร์องค์กรจริง ๆ มาทำงานให้ AP
Unspoken Needs ลูกค้า
ในด้าน ความเข้าใจลูกค้า AP กล้าพูดอย่างมั่นใจว่า ที่อยู่อาศัยใน 4 Segment ทั้งคอนโดฯ บ้านเดี่ยว บ้านแฝด ทาวน์โฮม AP เป็นผู้เล่นหลักในตลาด ยกตัวอย่าง ลูกค้าครอบครัวมีพ่อ-แม่-ลูก มีไลฟ์สไตล์วันหยุดสุดสัปดาห์ใช้ชีวิตในบ้านกับการทำครัว สิ่งที่เราดีไซน์กลับมาเป็นฟังก์ชั่นคือห้องครัวต้องใหญ่พอที่จะทำให้คนทำกิจกรรมร่วมกัน ครัวจะไม่ใช่ครัวทั่ว ๆ ไป ครัวอาจจะต้องมี Island ข้างนอก
ทุกคนจะบอกว่า ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ Location is King แต่ Location ไม่ใช่ Competitive Advantage แน่ ๆ เพราะเรามี Location ที่ดีที่สุด ผมไปทำเลไหน คู่แข่งมีสิทธิมา ตราบใดที่มีเงินซื้อที่ดินได้ เพราะฉะนั้น Location ไม่ใช่สิ่งที่ทำให้เราเหนือคู่แข่งได้ แต่ถ้าคิดว่า Location คือจุดสุดท้ายที่ลูกค้าเลือก มันคือ Process ในการที่จะได้ Location มามากกว่า จุดนี้ทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่ง เป็น Competitive Advantage จริง ๆ และ Process นั้นส่วนใหญ่เกือบร้อยทั้งร้อยมาจากความเข้าใจก่อน
มุมมองคือ โลกอนาคตไม่ได้แข่งกันเรื่องของ Result อย่างเดียว แต่จะแข่งในเรื่องของ Process ที่ทำให้ได้ Result ถามว่าวันนี้ AP มีเครื่องมืออะไรบ้าง คำตอบมีครบถ้วน 3 ขา ทั้ง Sale Academy-Construction Academy-Service Academy เพราะโลกอนาคตไม่ใช่โลกที่เราแข่งขันกันด้วยแบบบ้าน แข่งขันกันด้วยฟังก์ชั่นอีกต่อไป แต่เป็นโลกที่เราจะนำเสนอ หรือส่งมอบคุณค่าที่มีความหมายต่อการใช้ชีวิตของลูกค้าอย่างไร ลูกค้าไม่ได้สนใจฟังก์ชั่น แต่อยู่ที่ว่าฟังก์ชั่นนั้น ๆ ตอบโจทย์ลูกค้าที่มีคุณค่าอย่างไร
สมมุติลูกค้าเดินชมบ้านกับเรา มองว่าชอบก็ดีนะ โอเคนะ แต่คำว่าโอเคของลูกค้า เรารู้เหรอว่าจริง ๆ สิ่งที่เป็น Unspoken Needs ของลูกค้า ความต้องการจริง ๆ ที่ลูกค้าไม่ได้พูดออกมาคืออะไร เราไม่รู้ แต่เรารู้ได้ด้วยการสังเกตจริง ๆ การเข้าใจจริง ๆ แล้วเราจะรู้
รัชต์ชยุตม์ นันทโชติโสภณ
กรณึศึกษา Empathy โครงการบ้านเดี่ยวบางเซ็กเมนต์ได้ริเริ่มให้มีห้องรับแขกชั้นล่าง 2 ห้อง มาจากการฟังและเข้าใจลูกค้า หลังยุคโควิด บางคนหรืออาจจะหลายคนทำงานที่บ้าน Work From Home เพราะฉะนั้น ต้องมีพื้นที่ให้ใช้ทำงานได้ด้วย หรือแม้แต่ห้องนอนลูก 2 ห้อง ขนาดแตกต่างกันไม่ได้ เพราะไม่อยากให้ลูกรู้สึกว่าพี่ได้ห้องนอนใหญ่กว่า น้องได้ห้องนอนเล็กกว่า กฎ Empathy ทำให้รู้ลึกไปถึงขนาดนั้น รวมทั้งห้องนอนใหญ่ หรือมาสเตอร์เบดรูม ต้องมีโซน Walk-in Closet ที่สามารถตอบโจทย์การใช้งานจริงของคุณภรรยา เป็นต้น
อีกสักตัวอย่างในโครงการทาวน์โฮม นำเสนอแบบบ้านหลายโมเดล บ้านบางโมเดลมีห้องนอนชั้นล่าง บางโมเดลมีห้องนอนชั้น 2 หรือชั้น 3 เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ไม่เหมือนกัน หรือบ้านเดี่ยวในโครงการเดียวกัน แต่มีให้เลือก 6 แบบบ้าน เพราะลูกค้าแต่ละคนไม่เหมือนกัน ต่อให้ต้องการพื้นที่ใช้สอย 300 ตร.ม.เท่ากัน แต่ลูกค้าบางคนต้องการฟังก์ชั่นไม่เหมือนกัน เป็นรายละเอียดที่ต้องเข้าใจลูกค้าจริง ๆ
3 กฎเหล็กทำงานกับ Gen Z
AP ในวันที่ขนาดองค์กรมีพนักงาน 3,000 คน สัดส่วน 40-50% เป็นกลุ่มอายุ Gen Z จุดแข็งระบบการทำงานต้องทำให้น้อง ๆ ทุกคนสามารถตัดสินใจในกรอบงานของตัวเองได้ ทุกอย่างต้องไม่คอขวดที่หัวหน้าตัดสินใจ แบบบ้านที่ประสบความสำเร็จด้านรายได้ก็มาจาก Bottom-up ที่มีส่วนผสมมาจากความเข้าใจลูกค้าของน้อง ๆ ในภาคสนาม ทั้งฝ่ายขาย การตลาด ออกแบบ เรียกว่า AP ปลูกฝังให้ทุกคนสามารถ Contribute ไอเดีย ให้เขาเป็น Ownership เรื่องนี้ หน้าที่ฝ่ายบริหารคือสนับสนุนทีมงาน
น้อง Gen Z มาด้วยความมั่นใจ เก่งไหม ผมว่าเก่งนะ เก่งแล้วก็มั่นใจ อยากทำงานแบบมีอิสระ มีกรอบน้อยหน่อย แต่ในความเป็นจริง อิสระมันต้องมีขอบเขต แล้วเราก็ต้องรับผิดชอบต่อขอบเขตนั้น
นำมาสู่หลักการที่ AP จะมีเช็กลิสต์ง่าย ๆ 3 ข้อ เวลาใครอยากได้อะไร หรืออยากเปลี่ยนแปลงอะไร เริ่มจาก 1.สิ่งที่ขอ สิ่งที่อยากเปลี่ยนแปลง ถ้าให้แล้ว บริษัทเสียหายไหม 2.สิ่งที่อยากได้ อยากเปลี่ยนแปลง ถ้าให้แล้ว คนอื่นได้รับผลกระทบในเชิง Negative ไหม สร้างความเสียหายให้คนอื่นไหม คนอื่นทำงานลำบากขึ้นไหม 3.สิ่งที่อยากได้ อยากเปลี่ยนแปลง เข้ากับ Vision และ Mission ของบริษัทไหม
เช็กลิสต์ 3 ข้อนี้สอดคล้องกับการที่เราอยากให้ลูกค้าได้รับชีวิตดี ๆ ที่เลือกเองได้หรือไม่ ถ้าครบ 3 ข้อ มานั่งคุยกัน เพราะว่าวันนี้เราต้องการทำให้คนทุกคนเป็น Leader ในแต่ละงานที่ตัวเองทำ
ศุกร์หรรษากับพี่จิ้ม
เรื่องยาก ๆ ในองค์กรธุรกิจ คือ การทำงานแล้วมีความผิดพลาดเกิดขึ้น เป็นธรรมชาติเลย การทำงานยังไงก็ผิด เพียงแต่ว่าผิดแล้วยังไงต่อ ผมเชื่อว่าเราทำ 200 โครงการ ต้องมีบางโครงการที่ผิดที่ผิดทาง วันนี้ตลาดเปลี่ยนแล้ว มันอยู่ที่ว่าทำยังไงต่อ ถ้าพลาดแล้วคุณเรียนรู้ คุณจะไม่พลาดอีก คุณจะเรียนรู้ คุณจะต่อยอดได้ แต่ถ้าพลาดซ้ำแล้วซ้ำอีก ก็ไม่ใช่แล้วนะ
บทบาทใหม่ของ President AP Thailand จำเป็นต้องมีเวทีพนักงานพบปะผู้บริหาร ถูกกำหนดให้ทุกวันศุกร์จะมี Session ที่เรียกว่า Thank God its Friday with พี่จิ้ม เป็นโอกาสให้น้อง ๆ 12-13 คน นั่งล้อมวงคุยกับพี่จิ้ม
วงพูดคุยวันศุกร์จำเป็น ผมต้องคุย แล้วก็ต้องปรับหมวกในการคุยด้วย อะไรเครียด ๆ ต้องทิ้งไว้นอกห้อง เข้าไปคุยกับน้องเพื่ออยากเข้าใจเขาจริง ๆ อยากคุยเรื่องอื่นที่ไม่ใช่เรื่องงาน สิ่งเหล่านี้คือ Input เป็นข้อมูล การที่ผมจะบอกว่า Strategy ต่อไปจะทำยังไง ผมไม่สามารถมโน Strategy ได้ ถ้าไม่มี Input จากน้อง ๆ
หัวหน้าต้องมี Ability to Learn
ปี 2568 เป็นปีที่ยากลำบากของวงการอสังหาฯ แต่ทำไม AP ยังคงรักษาสถานะการแข่งขันเชิงรุกไว้ได้อย่างเหนียวแน่น เฉพาะครึ่งปีหลังมีแผนเปิดตัวใหม่ถึง 34 โครงการ มูลค่ารวม 53,350 ล้านบาท คำถามคือ Aggressive เกินไปไหมกับภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ ทำไมเปิดโครงการเยอะ ทำไมซื้อที่ดินเยอะ
จริง ๆ เราไม่ได้ Aggressive เลย ถ้ากลับไปดู D/E Ratio (หนี้ต่อทุน) เราอยู่แค่ 0.7 วันนี้บริษัทมีวงเงินกู้พร้อมใช้ 16,000 ล้านบาท สถานะการเงินแข็งแกร่งมาก แต่เราต้องซื้อแลนด์แบงก์เพราะต้องเปิดตัวใหม่ เพื่อ Replace ในสินค้าที่ขายหมดไปแล้ว ปัจจุบัน AP มีพอร์ตรวมเกือบ 200 โครงการกระจายทั่วไทย เรา Aggressive ในเรื่องของยอดขาย ยอดรายได้ แต่เรา Conservative ในเรื่องของไฟแนนซ์มาก ๆ
ระบบการทำงานที่ปลูกฝัง DNA ของ AP คุณสมบัติระดับ หัวหน้างาน 1.ต้องยอมรับก่อน เราไม่ใช่คนเก่งที่สุด เราไม่ได้รู้ทุกเรื่องดีที่สุด น้อง ๆ ที่อายุน้อย บางเรื่องเขาเก่งกว่า 2.ต้องยอมรับว่าสิ่งที่เราเคยสำเร็จมาในอดีต ไม่สามารถการันตีความสำเร็จในอนาคตได้เลย ต้องมีความสามารถในการเรียนรู้ ทั้งลงมือทำ ดูคนอื่นทำ อ่านหนังสือ ต้องมี Ability to Learn อย่างแท้จริง
พอเราหรือหัวหน้างานยอมรับในสิ่งนี้ แล้วเราจะทำยังไงให้น้อง ๆ เห็นด้วย มี Motivation ที่เขาอยากไป เค้าต้องเชื่อเราก่อน เค้าต้องรู้ว่าถ้าไปเขาได้อะไร อะไรคือ Benefit ของเขา Benefit นี้ไม่ใช่รูปแบบของ Reward อย่างเดียว บางทีมันเป็นเรื่องของความภูมิใจก็มี เพราะบางคนทำงานด้วยความภูมิใจ เราต้องแชร์เรื่องความภูมิใจให้น้องเห็นว่า น้อง ๆ ได้ทำงานใน AP องค์กรที่เป็นเบอร์ 1 นะ คำกล่าวของ President เอพี ไทยแลนด์
3/10/2568 ประชาชาติธุรกิจออนไลน์ ( 3 ตุลาคม 2568 )
